2022年3月2日,“汽车之家&广汽本田2022开年潮派盛典”成功收官。该活动自2月11日启动,通过汽车之家对广汽本田全新雅阁锐·混动系列的技术优势、设计风格、品牌调性等多维度的洞察,设定了以年轻群体为目标消费群进行深度沟通和互动共创的营销策略,最终达到了打响品牌声量的目标。截至3月2日,该活动微博话题阅读量达1412.7万,总互动量突破2万,识货品牌话题活动总阅读达446.6万,沉淀了大批年轻粉丝群体,为品牌后续转化奠定了基础。

一、说什么:跨界营销创造沟通内容,联名卫衣顺应年轻人群审美潮流

众所周知,年轻化营销说起来容易做起来难。年轻人群对世界充满好奇心,更容易体现出“喜新厌旧”的特征,而且在媒介碎片化和信息大爆炸的移动互联网时代,要抓住他们的注意力更是难上加难。因此,品牌年轻化营销活动的第一步,必须能够设计出吸引他们注意力的沟通种子。

沟通种子一:主题——年轻化slogan,带动年轻人群同频共振

要想与年轻人实现成功的沟通,企业必须用年轻人喜欢的方式说话。

在广汽本田品牌年轻化战略之下,2021年10月9日,全新雅阁推出了全新的营销slogan:超感带动 DROP THE BEAT。“DROP THE BEAT”来自于说唱音乐常用语,意为:“我准备好了,放音乐吧!”或“来点节奏!”,这个新口号体现了全新雅阁混动幻夜版所特有的年轻基因和动感风格,这一点更容易与喜欢说唱音乐的年轻人同频共振,实现共鸣。

沟通种子二:形式——潮派活动,拉动年轻人群主动参与

如果只是简单地做一次新车发布会或广告投放,只能起到告知的作用。如何拉动年轻人群参与互动的热情?让品牌真正与年轻人群玩到一起,让他们真正体验到产品优势与品牌调性?

汽车之家深度洞察年轻人群喜好,为广汽本田本次活动策划了“2022开年潮派盛典”,借助“一场大爬梯”的形式,吸引爱好时尚、喜欢参加party的年轻人群关注并主动参与活动,在活动互动中感受品牌理念与产品优势。相对于单向传播,互动活动更有助于提升品牌在年轻人群中的体验度和渗透度。

沟通种子三:活动——联名卫衣,打造年轻化社交货币

跨界营销在最近两年特别火,因为它不仅能够为彼此带来合作品牌的粉丝群体,还能为自身品牌注入新的活力,以低成本实现短时间内的品牌焕新。但是跨界营销有个重要前提:要注意品牌调性的契合度。

在“汽车之家&广汽本田2022开年潮派盛典”中,有一项重要的跨界活动就是广汽本田与职业插画师&数字媒体跨界设计师罗本的合作。罗本自身就是年轻人,拥有10.4万年轻粉丝。他创作的作品色调艳丽,风格可萌可酷炫,与全新雅阁混动幻夜版所主张的“超感带动 DROP THE BEAT”品牌调性高度契合。在此次盛典中,罗本以全新雅阁为灵感,创作动感联名卫衣,用户关注活动即可获得抢卫衣的资格,限量艺术联名物迅速成为年轻人群中的社交货币,带动盛典活动在社交平台的传播和曝光。

二、谁来说:KOL营销确定沟通主体,借助网红达人传播品牌时尚理念

除了“喜新厌旧”,年轻人群还具有不畏惧权威的特点,他们更喜欢身边的大神。与高高在上的权威说教和广告宣灌相比,他们更容易接受和信任KOL和KOC的亲身体验分享,这也是小红书等内容分享类平台在近两年飞速崛起的重要原因之一。

沟通主体一:罗本主打,为全新雅阁提供证言

此次活动为罗本和全新雅阁拍摄了高品质视频。视频形式更有利于全方位展现雅阁混动幻夜版的产品优势,直击用户视觉和听觉感官,体验更为立体丰富,更具沉浸感,能够有效弥补线上活动在体验方面的不足之处。

值得一提的是,罗本在视频中担任“主讲”,在获取联名卫衣插画创作灵感的同时,将产品特点娓娓道来。借罗本之口说出雅阁的产品优势,更具有说服力。

沟通主体二:KOL辅助,多维影响年轻群体

与投放流量广告相比,KOL(Key Opinion Leader 关键意见领袖)的主要作用在于对粉丝群体的影响力。用户出于兴趣关注KOL,通过KOL持续的内容输出和粉丝互动,与之建立情感链接。与普通的流量广告和品牌广告相比,KOL营销具有个性化、情感化的特征。

汽车之家为“2022开年潮派盛典”提炼了几个重要的关键词,比如时尚、潮流、汽车等,在小红书、识货和微博等平台上精选和关键词契合度较高的KOL,通过带话题原创博文加转发的形式,助推活动声量,影响更多对全新雅阁和潮派盛典感兴趣的年轻人群,使其放下对营销活动和广告的戒备心理,主动参与活动并潜移默化地接受品牌理念。

从以上分析中我们可以发现,经典品牌做年轻化营销如何才能不翻车?前提是掌握好沟通主体和沟通内容,才会获得事半功倍的效果。“汽车之家&广汽本田2022开年潮派盛典”将成为2022年年轻化营销经典案例之一。